而中国人民银行上海总部调查研究部主任吕进中则在周五的《中国金融》杂志上发表了一篇文章称，中国应该让人民币升值，以抵消大宗商品进口成本的上升。“作为全球大宗商品的重要消费国，中国不可避免地会通过进口受到国际市场价格的影响，”他认为，今年全球大宗商品价格的上涨主要是由于包括中国在内的全球经济复苏导致的需求扩张。他说，除中国人民银行外，其他主要央行采取的超宽松货币政策也起到了一定作用。他建议坚持稳健货币政策，注重进出口平衡，增强汇率弹性，人民币适当升值，抵御输入性效应。目前，中国正努力应对逾3年来最快的生产者价格(ppi)涨幅，政府本周将推出更多措施，以遏制大宗商品市场的投机行为，并平息通胀担忧。

2023 年春节期间，名为 Meoky 的车载保温杯突然在 TikTok Shop 上卖爆，原因是一位用户购买后自发挂车，形成了销量脉冲。

这类车载保温杯主打大容量、不撒不漏、经久耐用一杯传三代，电影《星际穿越》中，马修 · 麦康纳就带着一个叙利亚成色的保温杯拯救了全人类。

相比国内，这类保温杯在美国大红大紫还有一个因素：适合放在皮卡上跑长途。时至今日，大号保温杯早已脱离了其功能性定义的使用场景，反而变成了一种流行文化符号。

Meoky 保温杯的热销则是众多跨境商家的缩影——他们 2018 年就启动了保温杯生产项目，但国内市场整体饱和、客单价偏低，团队决定通过 TikTok Shop 试水海外市场。

2023 年春节意外走红后，Meoky 迅速组建了 TikTok Shop 运营团队。去年黑五期间，Meoky 单月销量超 15 万单，成为平台当季美区厨房用品类目 GMV 冠军。

Meoky 保温杯

以"低价"构成的跨境电商议题之外，一个以"内容"为关键词的暗流正在急剧涌动。

过去一年，TikTok Shop 在美国内容场 GMV 暴涨 557%，以服装品牌 OQQ、美发工具 TYMO BEAUTY 为代表的头部商家，二季度环比猛增 49%。

流量变迁、商家洗牌和平台红利交织下，一场以内容电商为中心的风暴正在席卷大洋彼岸的北美市场。

今年 7 月，一款名为"抖抖机"的健身器材在 TikTok Shop 突然走红，在一系列种草视频的带动下，单价 100 美元的抖抖机日销售额迅速蹿上 20 万美元，一度占店铺日销售额的三分之二。

抖抖机的开发商是杭州的麦瑞克科技，在 2022 年开始经营海外市场，开设了第一家海外电商店铺，并依靠一款自主研发的爆款划船机，迅速打开局面。

麦瑞克划船机

跨境电商并非新命题，但在疫情的催化作用下，海外市场的线上消费迅速开始"不可逆渗透"。与之对应，近 60% 的企业从事跨境电商业务不足三年。

但另一方面，跨境电商的竞争烈度也在迅速提高。按照雨果跨境的调研，2023 年，只有 27% 卖家表示利润高于上一年同期，而 59% 卖家表示利润出现下滑。

2024 年第一季度，44% 卖家的利润同比下滑。同时，五成卖家年终旺季业绩不及预期。

除了市场参与者的极速增加，对跨境卖家来说，还需要面对两个崭新的问题：

一是海外线上广告渠道异常分散，用户为数不多的注意力分散在搜索引擎、流媒体、社交媒体。这也意味着品牌需要一个庞大的团队和系统性的布局，才能逐步建立品牌影响力。这对中小商家来说成本太高。

二是亚马逊经营逻辑决定了传统的货架电商更欢迎品牌知名度高、运营能力完善的大型商家，这便与跨境电商的卖家结构相背离。

TEMU 等电商平台以全托管模式横空出世时，隐含的语境是其商品结构以刚需属性的基础消费品为主，借助国内制造业强大的生产能力，大量商品得以依托全托管模式高效率的输送到海外市场。但另一方面，这种模式对垂直品类的品牌商家来说，同样不够友好。

抖抖机则代表了跨境电商一种新的趋势，即针对某个垂直品类的中小品牌。这类商家的特点是产品针对某种特定需求或场景，比如与抖抖机类似的制冰机、除草机、卷发棒等等，既缺少电视、冰箱这类"大件"的刚需属性，又有一定的认知和理解门槛，难以适应货架电商的"需求 - 搜索 - 交易"路径。

同时，这类商家的产品结构相对单薄，但又需要积极的营销和品牌影响力的逐步塑造。

在这种情况下，"内容"成为了撬动销售额的杠杆。

麦瑞克的 TikTok Shop 渠道团队里，有超过一半人员负责达人的建联沟通，让后者能实际感受产品功效。同时，麦瑞克还会协助达人精准传达产品价值与品牌理念。这些到位的细节运作变成美国年轻消费者能够接受的视频内容，最终带动了巨额的成交量。

相比"需求 - 搜索 - 成交"为链条的货架电商，抖抖机显然更适合以"内容 - 触达 - 成交"为链条的内容电商。也就是说，"人找货"的逻辑，变成了更贴近细分需求的"货找人"。

以 TikTok 为代表的内容平台，成为了跨境电商新趋势中最核心的承接者。目前，TikTok 拥有 1.7 亿美区月活，其中 45% 的 TikTok 用户属于 Z 世代。加速出海的跨境卖家和成长于移动互联网时代的美国年轻消费者，正在创造跨境电商红海中新的增量。

2020 年，护肤品牌 Cerave 的销量就因 TikTok 上涨了 60%；2021 年，一则小猫埋头猛吃的短视频让罐装猫草 Cat Crack Catnip 卖到断货 [ 1 ] 。

一批中国公司以奇形怪状的姿态在海外走红，跨境电商的也在悄然重塑。越来越多品牌、甚至是意想不到的产品，在 TikTok Shop 打开了新销路。

Cerave 与 Cat Crack Catnip

彼时 TikTok 尚未在美国推出购物车功能，大多数品牌都是站内种草、站外消费。

但嗅觉敏锐的商家、特别是目睹国内盛况的跨境卖家已率先意识到：好的内容足以激发和创造新的需求，只要打通从种草到拔草的链路，内容电商就能成为新的增长引擎。

于是当 2023 年 9 月 TikTok Shop 在美区正式上线，掘金者蜂拥而至，首个黑五大促就有 15 万创作者和商家尝试内容带货；美国消费者也迅速适应在直播间购物，一年内美区整体日支付用户增长超过 3 倍。

TikTok Shop 的高速增长，首先得益于美区巨大的市场潜力。一方面，美国市场常年被跨境卖家视为必争之地、出海首选，市场研究公司 Coresight Research 曾经预计，到 2026 年，美国的直播电商市场规模将增长到 680 亿美元。

另一方面，美国作为电视购物的发源地，还为内容电商的落地生根提供了用户基础。

要知道，早在上世纪八十年代，美国人民就已经见惯微软前 CEO 鲍尔默就在电视机里呐喊：不要 1000 刀，不要 500 刀，99 美元带回家！

但脱胎于电视购物的直播电商，却在大洋彼岸的中国市场先一步迎来春天。

在 TikTok Shop 进场之前，电商巨头亚马逊依葫芦画瓢推出了带货节目，却只坚持了 15 个月就惨淡收场；Facebook、Twitch（亚马逊旗下视频直播平台）、Pinterest 等平台的几番试水也都难言成功 [ x ] 。

部分原因在于，内容电商的繁荣建立在一套极其复杂的生态系统之上。国内直播电商的万亿市场背后，是上游生产端强悍的柔性供应链能力与物美价廉的商品，中游堪比毛细血管的履约基础设施，以及下游充足的购物内容供给、完善的平台规则、和成熟的商家服务经验。

和亚马逊经典的"飞轮"类似，TikTok Shop 跨境电商副总裁木青曾总结做好内容电商的三要素——好内容是引擎，好商品和好服务是基础。

过去一年，TikTok Shop 在美区不断完善物流履约、用户体验、IPR 等生态能力，促成了内容电商模式逐渐落地成形。

前段时间，TikTok Shop 公布了一组最新数据，今年三季度，美区内容场 GMV 环比增长 37%、短视频动销商品数增加环比增长 47%。

罗马的繁荣并非一日建成，TikTok Shop 今天的爆发式增长，其实是平台与商家在过去一年里共同修内功的结果。

最近一段时间，吴查理总会在过海关时听到工作人员的一句话：我经常在 TikTok 上刷到你们的产品！

吴查理是美发造型品牌 TYMO BEAUTY 的海外品牌总监，后者瞄准美国消费者发质卷曲、需要频繁打理的需求，主推温档直发梳、护发卷发棒等美发工具，是 TikTok Shop 美业个护类目的 Top Seller。

去年 7 月，TYMO BEAUTY 正式入驻 TikTok Shop，首个黑五就卖出 500 万美金；到了今年上半年，即使是传统意义的淡季，品牌月销售额也稳定在 200 万美金以上。团队预计，2024 年品牌总销量将超过三倍增长。

TYMO BEAUTY 在 TikTok 的布局可以追溯到 2021 年。彼时一站式电商功能尚未上线，TYMO 就已将 TikTok 作为重点种草渠道，每个月合作数百位达人，用两年多时间沉淀了超过 5000 个合作视频。

最早赚到第一桶金的商家中，有不少都与 TYMO BEAUTY 类似，最早从 2020 年就开始在 TikTok 做内容投放，并因超前布局而率先把握住商机。

TYMO BEAUTY

在平台开荒期，资源、经验更丰富的头部商家往往充当着试水温的角色。

TikTok Shop 上线美国初期，无论是泡泡玛特、Anker 等"亿元俱乐部"成员，还是 TYMO BEAUTY、OQQ 这样的新晋头商，都在收获爆发式增长的同时为行业提供宝贵的参考经验——在 Spuer Brand Day（超级品牌日）期间，OQQ 用七天时间创下了 519 亿美元销售额，环比增长近 200%。

像 TYMO BEAUTY 这样具备成熟运营经验的品牌，大多选择灵活度更高的自运营模式；同样自带优质供应链、但对内容场还不熟悉的头商，则选择扬长避短，侧重发展全托管模式。

2023 年黑五大促，女装服饰商家翎峰曾打造出百万美元爆款，周销量增幅高达 900%；男装大卖尚酷服饰也依托平台势能跻身男裤垂类 Top1，爆款率稳定在 45% 以上。

跑鞋品牌睿豹将重心转移向 TikTok Shop 后，仅用半年时间，就从日均 GMV 不足 2000 美元飙升到超 5.2 万美元。

尚酷服饰与 TikTok 达人合作

头部商家井喷式增长，TikTok Shop 的经营策略却始终谨慎，没有盲目降低准入门槛、对中小商家放量，而是花了更多精力在平台生态治理、完善内容基础设施等方面。

背后的考量在于，内容电商对中小商家有着更高的适应门槛和能力要求，平台也相应地要从旁打更多辅助。在美区"探索"的一年里，TikTok Shop 的思路也逐渐清晰：

一方面，平台聚焦商家内容运营的能力建设，包括优化国内商家在 TikTok Shop 内容场的起号规则；商家大学的内容运营培训，都意在帮助商家快速完成冷启动。

另一方面，不断调整入驻门槛。针对大陆和香港商家群体入驻美区自运营标准的放宽，也在向优质商家释放利好信号。

随着商家能力不断增强、商家规模高速增长，整体商家生态走向繁荣。TikTok Shop 在大促的表现也持续攀升，秋促期间，平台 GMV 增长保持在 124%。于是，在 2024 年黑五到来前，TikTok Shop 也先于一众平台商家率先发起备战。

作为中国跨境电商最成熟、购买力最强、规模最大的目标市场，美区的竞争无疑已经进入白热化阶段，电商巨头亚马逊独占近四成市场份额，其余份额的分布也相对分散。

但机会就蕴藏在竞争之中。当传统货架电商的价格战打得头破血流，内容电商悄然为商家开辟了喘息的空间——作为海外唯一规模化的内容电商平台，TikTok Shop 的复购指标仅次于亚马逊，据浙商证券抽样调查，TikTok Shop 的价格带同样有着较高的竞争力。

出海已成定局、满目皆是红海。对跨境卖家来说，内容电商不仅仅是一个销售的渠道，它更像一个撬动海外市场的"杠杆"。决定一个产品销量的砝码，也许就是手机屏幕上的那几秒钟。

参考资料

[ 1 ] Love, Hate or Fear It,TikTok Has Changed America，纽约 · 时报

[ 2 ] TikTok Shop Is Attracting Millions Of Consumers. 7 Facts About Who They Are, Forbes

[ 3 ] SMB's use of TikTok Contributed $24.2 Billion to U.S. Economy in 2023, Oxford Economics Report

作者：黎铮

编辑：李墨天

视觉设计：疏睿

责任编辑：李墨天炒股配资app

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